GapがGoogle Gemini上でAIチェックアウトを開始 ── ファッション大手初の「エージェンティックコマース」本格展開

Gapが大手ファッション企業初のAI直接購入を実現

Gap says it will launch checkout within Google's Gemini, in an AI first from a major fashion company

Gap's partnership with Gemini and its customer-facing AI tools give it a competitive edge at a time when winning in specialty retail is harder than ever.

www.cnbc.com

2026年3月24日、Gap Inc.がGoogle Gemini上でAIチェックアウト機能を導入すると発表しました。大手ファッション企業がAIプラットフォーム上での直接購入に対応するのは、これが初めてです。

対象ブランドは、Old Navy、Gap、Banana Republic、Athletaの全4ブランドです。Gap Inc.の公式発表によると、Shoptalk Springカンファレンスに合わせてこの取り組みを発表しました。さらに、Bold MetricsのAIサイジング技術「Agentic Sizing Protocol（ASP）」も同時に導入し、サイズ選びと購入完了という2つの障壁を一気に解消する戦略です。

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AIを目新しさのために追求しているわけではない。サイズへの確信と購入のしやすさという、顧客の実際の問題を解決するためのパートナーシップだ

Source: Sven Gerjets（Gap CTO、Retail TouchPoints）

業界動向とOpenAIの撤退

この発表の背景には、AIプラットフォームを使った商品検索の急速な拡大があります。従来のキーワード検索から、会話型の商品発見へと消費者行動が変化しつつあるのです。

Gerjets氏は「もはやキーワード検索だけではない。会話の中に存在感を持つ必要がある」と指摘しています。結婚式の服装、就職面接のスタイルなど、消費者はAIに自然言語で相談しながら買い物をする時代に入りつつあります。

一方で、競合であるOpenAIはエージェンティックコマースで後退を余儀なくされました。CNBCの報道によると、OpenAIは2025年秋に導入した「Instant Checkout」機能を終了し、ChatGPT上での直接購入から撤退しています。商品の品揃えが限定的で、リアルタイムの在庫・価格情報が反映されないなどの課題が解消できなかったためです。Gartnerのアナリスト Bob Hetu氏は「OpenAIはトランザクション実現の難しさを過小評価していた」と分析しています。

こうした中、Googleは逆に攻勢を強めています。Universal Commerce Protocol（UCP）を軸に、リアルタイム在庫連携、複数アイテムのカート機能、ロイヤルティプログラム連携といった実用的な機能を次々と追加しています。

Google UCPとBold Metricsの技術詳細

UCPは、Googleが業界と共同開発したオープンスタンダードです。小売業者がAIネイティブな環境で商品を販売するための共通プロトコルとして設計されています。

Gapの場合、Gemini上に表示される商品情報は、GapのWebサイトからクローリングされたものではなく、Gap側が事前に提供した正確なデータです。これにより、価格や在庫のずれを防ぎ、顧客データの取得も継続できます。購入時の決済はGoogle Payで処理され、配送はGapが担当します。

Gerjets氏によると、GoogleのUCPはOpenAIの「Agentic Commerce Protocol」とは設計思想が異なります。UCPは小売業者が購入体験全体をコントロールできるよう設計されているのに対し、OpenAI側は商品発見に重点を置いた設計だったとのことです。

Googleの3月19日のブログ記事では、UCPの新機能として「Cart」（複数商品の一括カート追加）、「Catalog」（リアルタイム在庫・価格照会）、「Identity Linking」（ロイヤルティ連携）が発表されています。Commerce Inc、Salesforce、StripeもUCPの実装パートナーとして名を連ねています。

もう一つの注目技術が、Bold Metricsが開発したASPです。オンラインアパレル購入における最大の障壁であるサイズ不安に、AIエージェントが直接対応します。

従来のサイズチャートとは異なり、ASPはAIショッピングエージェントが会話の中で最小限の質問を行い、パーソナライズされたサイズ推奨を提供します。「胸元はぴったり」「ウエストはやや細め」といった自然言語でのフィット感説明も返すため、消費者は自信を持ってサイズを選べます。

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現在市場に出ているAIショッピングエージェントは、アパレルで最も重要な質問『何サイズを買えばいい？』に答えられない

Source: Morgan Linton（Bold Metrics CTO、Retail TouchPoints）

ASPはGap専用ではなく、標準APIやエージェントツールを通じて他のプラットフォームにも展開可能です。

EC事業者への影響と活用法

Gapの動きは、EC事業者に3つの重要な示唆を与えています。

商品データのAI最適化が必須に。 AIプラットフォームがLLM（大規模言語モデル）で商品を推薦する時代において、データがLLMに読み取れない形式であれば、そもそも推薦対象になりません。CNBCの報道では、サンドレスを探す消費者にAIが推薦しようとしても、データが読み取れなければその販売機会を逃すと指摘されています。

UCPへの早期対応が競争優位に。 GoogleはMerchant Centerを通じたUCPオンボーディングの簡素化を進めており、今後数ヶ月で対応小売業者が拡大する見込みです。大手だけでなく、あらゆる規模の小売業者が参加できるよう設計されています。

サイズ問題の解消が返品率削減に直結。 アパレルECにおけるサイズ不一致は返品の最大要因の一つです。Bold MetricsのASPのような技術を導入することで、購入前の不安を解消し、返品コストを大幅に削減できる可能性があります。

ただし、現時点ではGemini経由の購入でロイヤルティポイントの利用や蓄積はできません。Gerjets氏は将来的な対応を示唆していますが、常連顧客にとっては一定の摩擦が生じる点には注意が必要です。

まとめ

Gapの取り組みは、エージェンティックコマースが「実験段階」から「実装段階」に移行しつつあることを象徴しています。OpenAIの撤退とGoogleの攻勢という対照的な動きの中で、UCPがAIコマースの事実上の標準プロトコルとなる可能性が高まっています。

Gerjets氏は「5年後にこの領域がどうなっているか、誰が勝者になるかは誰にもわからない。だからこそ、すべてのプラットフォームと連携し、顧客がいる場所に存在することが重要だ」と語っています。EC事業者にとっては、特定のプラットフォームに賭けるのではなく、複数のAI環境に対応できるデータ基盤の整備が急務です。