エージェンティックコマース戦争 ── 「ガラスの争奪戦」が意味するインターフェース覇権の行方

AIエージェントは「どこに住むのか」── Forbesが問う根本的な問い

The Agentic Commerce Wars, Part 2: The Race For The Glass

Whose AI agents will consumers actually use for purchases, where will these agents live.

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2026年2月19日、Publicis GroupeのChief Commerce Strategy OfficerであるJason Goldberg氏が、Forbes連載「The Agentic Commerce Wars」のPart 2を公開しました。サブタイトルは「The Race For The Glass（ガラスの争奪戦）」。ここで言う「ガラス」とは、スマートフォンの画面、スマートグラス、スマートスピーカーなど、消費者がAIエージェントと接触するすべてのインターフェースを指します。

消費者がAIエージェントに購買を委ねる未来において、そのエージェントは「誰のもの」で「どこに住む」のか。この問いに対する各プレイヤーの回答が、エージェンティックコマースの勝者を決定づけるとGoldberg氏は指摘しています。

業界動向

Goldberg氏は2026年1月のNRF（全米小売業協会）年次大会で「Commerce Disrupted: Rise of the AI Native Consumer」と題したクロージングキーノートを務め、「AIはeコマースやソーシャルメディア以上に小売を根本的に変革する」と主張しました。その大会の展示フロアでは、Stripe、Shopify、Google、Microsoft、Amazon、PayPal、Mastercard、Visa、Salesforceなどの大手企業がこぞって「エージェンティックコマース」を掲げたブースを展開していました。

この連載Part 2が注目する「ガラスの争奪戦」とは、消費者のAIショッピング体験の入口をどのプレイヤーが押さえるかという覇権争いです。現在、主要な競争は4つのレイヤーで同時進行しています。

4つのレイヤーで進む「インターフェース争奪戦」

第一のレイヤーは「OSレベル」のエージェントです。 Appleは2026年2月17日、スマートグラス、AIペンダント、カメラ付きAirPodsという3種類のAIウェアラブルデバイスの開発を加速していると報じられました。スマートグラスは2027年の発売を目標に、2026年12月の量産開始を見据えています。刷新されたSiriが中核となり、買い物リストの商品を認識して店頭でリマインドするなど、コマースに直結する機能が計画されています。GoogleもAndroid OSを通じたGeminiの統合を進めており、OS層を押さえた企業がエージェントの「デフォルトの居場所」を確保します。

第二のレイヤーは「ブラウザ・チャットインターフェース」です。 Microsoftは2026年1月、Copilot Checkoutを発表しました。Copilotのチャット内で商品を検索し、そのまま購入まで完結できる機能です。PayPal、Shopify、Stripeが決済を処理し、Urban Outfitters、Anthropologie、Etsy出品者などが初期パートナーとして参加しています。OpenAIのChatGPTも週間8億人のアクティブユーザーを背景に、Target、Instacart、DoorDashとの提携でチャット内決済を実現しています。

第三のレイヤーは「プロトコル標準」を巡る戦いです。 GoogleはUniversal Commerce Protocol（UCP）をNRFで発表。Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmartと共同開発したオープン標準で、商品発見から決済、購入後サポートまでの全購買プロセスをカバーします。一方、OpenAIはAgentic Commerce Protocol（ACP）を推進し、対話型の購買体験を軸とする設計思想を採っています。GoogleのUCPは「発見と規模」、OpenAIのACPは「会話と意図理解」という哲学的な違いがあり、どちらが標準となるかが業界の構造を左右します。

第四のレイヤーは「小売プラットフォーム」自体のエージェント化です。 Amazonの「Buy For Me」機能は、AmazonアプリからAIエージェントが他社サイトの商品を代理購入するという大胆な戦略です。米国eコマースの約40%を握るAmazonが他社サイトまで買い物代行の範囲を広げることで、「Amazonアプリ＝すべての買い物の入口」を目指しています。しかし、小売業者から「許可なく商品を掲載された」との反発も発生しており、インターフェース争奪の摩擦が表面化しています。

EC事業者への影響と活用法

この「ガラスの争奪戦」は、EC事業者にとって根本的なビジネスモデルの転換を迫るものです。

第一に、「マルチプロトコル対応」が生存条件になります。 GoogleのUCP、OpenAIのACP、ShopifyのMCPサーバー、MicrosoftのCopilot Checkoutなど、複数のエージェント経路に対応できる技術基盤が必要です。Publicis SapientのSimon James氏は、エージェンティックコマースが「3〜5年で世界のコマースの10%に到達する可能性がある」と予測しており、対応の遅れは致命的になりかねません。

第二に、「エージェントに選ばれる店」への転換が求められます。 消費者が直接サイトを訪問するのではなく、AIエージェントが消費者に代わって店舗を選ぶ時代には、商品データの構造化、AIが読み取れる在庫・価格・レビュー情報の整備が決定的に重要です。ForresterのアナリストSucharita Kodali氏が指摘する通り、「ChatGPTがAmazonを超えるバイボックスを獲得するには、より大きな品揃えかより安い価格が必要」であり、データの質と量の競争が始まっています。

第三に、信頼の構築が依然として最大の課題です。 ChannelEngineの2026年調査によると、AIで商品調査する消費者が58%いる一方、AI経由での購入完了に安心感を持つのはわずか17%です。OpenAIの調査でもChatGPTクエリのうちショッピング関連はわずか約2%にとどまります。どのインターフェースが勝つにせよ、EC事業者は消費者の「検証ニーズ」に応える透明性の提供を怠ってはなりません。

まとめ

「ガラスの争奪戦」の本質は、消費者とブランドの関係を誰が仲介するかという覇権争いです。Goldberg氏がForbes連載で繰り返し警告しているように、「勝者は顧客関係を手に入れ、敗者は倉庫に格下げされる」未来が現実味を帯びています。

今後注目すべきは、2026年春のApple Siri刷新、GoogleのUCPエコシステムの拡大、そしてOpenAI・Shopifyの四半期業績におけるエージェンティックコマース売上の初公開です。Johnny Ive氏がOpenAI向けに開発中とされる「スクリーンレスデバイス」のような新形態のインターフェースも登場すれば、「ガラス」の定義そのものが変わる可能性があります。EC事業者にとっては、特定のインターフェースに賭けるのではなく、どの「ガラス」からでもアクセス可能な柔軟なコマース基盤を今から構築しておくことが、最大のリスクヘッジとなります。