Google Cloudが提唱する「見えない棚」戦略、AIエージェント時代に消費財メーカーが選ばれる方法

Google Cloudがエージェンティック時代の小売戦略を発表

The invisible shelf: How CPGs can win agentic commerce

Google Cloud explains how CPG companies can prepare for the agentic commerce era with the Invisible Shelf strategy.

cloud.google.com

Google Cloudは、2025年10月にエージェンティックコマース時代における小売・CPG（消費財）企業向けの戦略を解説する記事を公開しました。さらに2026年1月には、CPG企業向けに「見えない棚（Invisible Shelf）」という概念を提唱しています。

Google Cloudは次のように述べています。「次の大転換は単なるマイナーな変化ではなく、消費者が商品を発見し、調査し、購入する方法の根本的な変革です。私たちはエージェンティックコマースの時代に入っています」

このパラダイムシフトにより、物理的な店舗棚やECサイトの検索結果ではなく、AIエージェントの判断によって商品が選ばれる「見えない棚（Invisible Shelf）」の時代が到来します。

背景と業界動向

従来のEコマースでは、消費者自身がウェブサイトを訪問し、検索し、比較し、購入を決定していました。しかしエージェンティックコマースでは、このプロセス全体がAIエージェントに委譲されます。

Google Cloudが示す進化の流れは以下の通りです：

• 予測AI時代: 需要予測の精度向上
• 生成AI時代: コンテンツの自動生成
• エージェンティックAI時代: ユーザーに代わって実際の購買行動を実行

重要なのは、消費者のパーソナルAIエージェントが複数の店舗のAIエージェントと自動的に対話し、最適な商品を発見・比較・交渉・購入まで完了する点です。この「見えない」場所での競争に勝つことが、今後のCPG・小売企業の課題となります。

2つのインタラクションモデル

Google Cloudは、エージェンティックコマースにおける2つの主要なモデルを提示しています。

Consumer-to-Merchant（C2M）モデル: 消費者のパーソナルエージェントが複数店舗のマーチャントエージェントと対話します。例えば「8月にカナディアンロッキーに行くので、私のスタイルに合う服を2セット提案して」と依頼すると、エージェントは消費者の好み・予算・ニーズを学習し、複数店舗から最適な組み合わせを自動で選定します。

Merchant-to-Merchant（M2M）モデル: 店舗同士のAIエージェントが協力するモデルです。自店舗に在庫がない商品を要求された場合、自店舗のエージェントが他店舗のエージェントと交渉し、商品を調達して取引を完了させます。これにより売上喪失を防ぎ、追加収益を獲得できます。

AIエージェントに選ばれるための3つの要件

Google Cloudは、「見えない棚」で勝つために必要な3つの戦略を示しています。

1. 商品データのエージェンティック最適化

AIエージェントが商品を正しく認識・推薦するためには、構造化されたデータが必須です。単なる説明文ではなく、色、サイズ、用途、価格帯、在庫状況などを機械が解釈可能な形式で整備する必要があります。

Google Cloudは「信頼性が高く、構造化され、豊富なメタデータを持ち、ユーザーの意図とマッピングされたデータ」を推奨しています。

2. エージェント対応インフラの構築

エージェント間の対話を可能にするインフラが必要です。Google Cloudは以下のプロトコルとツールを提供しています：

• Agent-to-Agent（A2A）Protocol: エージェント間の共通言語を確立するオープンソースフレームワーク
• Agent Payments Protocol（AP2）: エージェント主導の決済を可能にする支払いフレームワーク
• Agent Development Kit（ADK）: マルチエージェントシステムの構築・展開を簡素化するツールキット

3. 人間の監督とガバナンス

完全自動化への信頼を構築するため、重大な決定への人間の介入、異常検知、監査ログ、透明性の確保が重要です。

EC事業者への影響と活用法

「見えない棚」戦略は、EC事業者に具体的なアクションを求めています。

今すぐ始めるべきこと:

1. 商品データの棚卸しと構造化: 現在の商品データがAIエージェントに解釈可能か評価し、属性情報を充実させる

2. APIの整備: 在庫、価格、商品情報をリアルタイムで外部システムに提供できるAPIの構築

3. 標準プロトコルへの対応検討: A2A、AP2、ACPなどの標準規格への対応ロードマップ策定

PayPalとの協業: Google CloudとPayPalは共同で、加盟店向けのエージェンティックコマースソリューションを発表しています。PayPalの決済基盤とGoogle CloudのAI技術を組み合わせ、中小規模の事業者でもエージェンティックコマースに参入しやすい環境を整備しています。

まとめ

Google Cloudが提唱する「見えない棚」の概念は、CPG・小売企業に根本的な発想転換を求めています。

従来は「いかに棚の良い位置を確保するか」「いかに検索結果の上位に表示されるか」が競争でした。しかしエージェンティックコマースでは「AIエージェントに最適な選択肢として認識されるか」が勝敗を分けます。

Google Cloudは「未来のコマースは、エージェント同士が協力する形で作られる。今がビルドする時だ」と述べています。商品データの構造化と標準プロトコルへの対応を、今から準備すべきでしょう。