Alibaba、Qwen補助金でエージェンティックコマースのエコシステム構築を加速

Alibabaが仕掛けた「AIショッピング補助金」の全貌

Alibaba's latest Qwen subsidies are a bet on agentic commerce

Adoption was strong during the campaign, but it remains unclear if user behavior will persist after incentives fade.

kr-asia.com

2026年2月、Alibabaは自社AIアシスタント「Qwen（通義千問）」のプロモーションに最大30億元（約433億円）を投じると発表しました。旧正月の休暇期間に合わせたこのキャンペーンは、ユーザーがQwenを通じて購入を完了すると無料ドリンクやクーポンを提供するという仕組みです。

結果は即座に表れました。初日だけでミルクティーや飲料の注文が1,000万件に達し、一時的にアプリが処理しきれず促進の一部を停止する事態となっています。2月6日から11日の6日間で、1億2,000万件以上の消費者注文を記録しました。

同時期にはTencentがYuanbaoに10億元、Baiduが5億元を投じるなど、中国テック大手による「AIチャットボット補助金戦争」が勃発しています。ByteDanceのDoubaoは旧正月のテレビ特番と連携し、19億件以上のAI関連クエリを処理しました。

「補助金」ではなく「行動変容」への投資

注目すべきは、Alibabaのキャンペーンが他社とは異なる性質を持っている点です。Tencentの紅包（レッドパケット）配布やByteDanceのテレビ連携がユーザー数の拡大を目的としていたのに対し、AlibabaはAIを通じた購買行動そのものを補助金の対象にしました。

従来のECフローでは、ユーザーはメニューを閲覧し、複数のタブを開き、チェックアウト画面に進みます。一方、Qwenでは会話だけで商品推薦から注文、決済まで完結します。Taobao、Alipay、Fliggy、Amapなど既に統合済みのエコシステムが、この体験を支えています。

Alibabaが自ら説明するQwenの位置づけは、「ショッピング、決済、旅行、ローカルサービスの上に座るインターフェース」です。つまり長期的な収益モデルとして想定されているのは、サブスクリプション収入だけではなく、AIレイヤーを経由するトランザクションからの手数料という可能性があります。

ユーザー獲得の実態と課題

キャンペーン期間中、QwenはiOS App Storeの無料チャートで6日連続1位を獲得しました。注文の約半数は県級都市や農村部のユーザーから発生し、156万人の60歳以上のユーザーが初めてオンライン購入を行っています。

一方で、持続性には疑問符がつきます。キャンペーン前のQwenのDAU（日間アクティブユーザー）は1,000万人未満でした。休暇中のピーク時に3,000万人まで伸びましたが、これはYuanbaoの5,000万人、Doubaoの1億人には及びません。NPRの報道によれば、旧正月後にDAUは各社とも低下しており、あるユーザーは「Qwenで無料ミルクティーをもらった後、すぐDoubaoに戻った」と語っています。

Walmart×OpenAIの先行事例が示す警告

エージェンティックコマースの課題はAlibaba固有のものではありません。2025年10月、WalmartはOpenAIと提携し、ChatGPT内で購入を完結できる「Instant Checkout」機能を発表しました。しかしWiredの報道によれば、チャットボット内で直接販売された商品のコンバージョン率は、外部リンク経由と比べて3分の1に低下しています。

Walmartは現在、ChatGPTやGoogle Gemini内に自社チャットボット「Sparky」を埋め込む方向に戦略を転換しています。ただし、ChatGPT経由の新規顧客獲得率は検索エンジンの約2倍という数字も報告されており、商品発見（ディスカバリー）としてのAIの価値は認められています。

この事例が示すのは、「会話の中で購買を完結させる」という体験が消費者の実際の行動と一致するかは、まだ検証途上であるということです。消費者は比較検討や束ね買い、意思決定の見直しなど、チャットの線形的なフローに収まらない行動を多く取ります。

Alibabaの長期戦略：1,000億ドルへの道筋

Alibabaの補助金戦略は、より大きなビジョンの一部です。CEOのEddie Wu氏は2026年3月の決算発表で、クラウドとAIの商業収益を5年間で1,000億ドルに拡大する目標を掲げました。Bloombergの報道によると、直近四半期の利益は67%減少しており、AI投資の収益化は急務です。

クラウド部門の売上は前年比36%増の433億元（62億ドル）に達し、AI関連製品の収益は10四半期連続で前年比3桁成長を記録しています。3月にはエンタープライズ向けエージェントAIツール「Wukong」も発表し、消費者向けと法人向けの両面でエージェンティックAI戦略を展開しています。

EC事業者への示唆

Alibabaの実験は、エージェンティックコマースの可能性と限界の両方を浮き彫りにしています。

注目すべきポイントとして、まずAIチャットボットは「商品発見」チャネルとしての価値が確認されつつあります。Walmart事例でも新規顧客獲得率は検索エンジンの2倍です。一方で、チャット内での購買完結（チェックアウト）は、従来のECフローと比べてコンバージョン率が低い傾向があります。

実務的な対応としては、商品データの構造化とAIフレンドリーな情報整備が優先課題です。AIエージェントが商品を推薦する際、正確で構造化されたデータを持つ事業者が選ばれやすくなります。「AIに見つけてもらえる」商品設計が、次の競争軸になる可能性があります。

まとめ

Alibabaの30億元キャンペーンは、単なるユーザー獲得施策ではなく、「AIが取引を代行する」という新しい消費行動が成立するかを検証する大規模実験です。1.2億件の注文という数字は印象的ですが、補助金終了後のユーザー定着率やWalmartの先行事例が示すコンバージョン課題など、解決すべき問題は多く残されています。

エージェンティックコマースは、Alibaba、ByteDance、Tencentという中国テック大手に加え、OpenAI、Google、Amazonなどグローバルプレイヤーも参入する巨大な実験場となっています。勝敗を分けるのは技術力よりも、「消費者の行動習慣をどれだけ変えられるか」という一点に集約されつつあります。