E.l.f. BeautyがAIアンサーエンジンによる購買行動の変化を証言 ── Shoptalk 2026でエージェンティックコマースの未来を巡り激論

Shoptalk 2026で「AIアンサーエンジン」が最大の論点に

E.l.f. Beauty Says AI Answer Engines Are Already Changing How People Shop

There is fierce disagreement around how much generative AI models, which are changing the way that people find and discover products, will also disrupt retail media and ecommerce systems.

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2026年3月24日から26日にかけてラスベガスのマンダレイ・ベイで開催されたShoptalk Spring 2026で、「AIエージェントはリテールを変革するか、しないか」と題されたパネルディスカッションが大きな注目を集めました。登壇したのは、E.l.f. BeautyのCDO（最高デジタル責任者）Ekta Chopra氏、ReFiBuyの共同創設者兼CEOのScot Wingo氏、リテールメディアアナリストのAndrew Lipsman氏、そしてEmarketerのプリンシパルアナリストSarah Marzano氏の4名です。

パネルの焦点は明確でした。生成AIモデルが消費者の商品発見の方法を変えつつある今、リテールメディアとECシステムそのものはどこまで破壊されるのかという問いです。

E.l.f. Beautyが語る「現場で起きている変化」

E.l.f. Beautyは年間売上10億ドル超のコスメブランドで、社内で85以上のAIエージェント活用ユースケースをパイロット運用していることで知られています。Chopra氏はパネルで、消費者がすでに検索エンジンをアンサーエンジンのように使い始めていると述べました。

この変化がブランドに突きつける課題は明確です。AIが生成する回答に自社商品が含まれるためには、「多くのシナリオと消費者に関連する、詳細な商品データ」を提供する必要があるということです。従来のSEO最適化とは異なり、LLM（大規模言語モデル）が理解・推薦できる形で商品情報を構造化しなければ、AIアンサーエンジンの回答に表示されません。

さらにChopra氏は、広告指標の根本的な転換を予見する発言をしています。

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CPMはエージェント推薦単価（cost per agent recommendation）に変わるでしょう。インプレッションはもはや意味をなさなくなります。

Source: Ekta Chopra, CDO, E.l.f. Beauty

Wingo氏もこれに同調し、「クリックも終わりだ。RIPクリック」と付け加えました。CPM（インプレッション課金）やCPC（クリック課金）という従来の広告指標が、AIエージェントが商品を推薦する世界では機能しなくなるという主張です。

「2030年に10%がエージェンティック」── 賛否が二極化

議論が最も白熱したのは、エージェンティックコマースの規模に関する予測でした。ReFiBuyのWingo氏は「2030年までにコマースの10%が完全にエージェンティックになる」と断言しました。ReFiBuyはChannelAdvisorの創設者であるWingo氏が2025年に立ち上げた企業で、AIエージェント向けに商品カタログデータを最適化するCommerce Intelligence Engineを開発しています。

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ありえない。

Source: Andrew Lipsman, Retail Media Analyst

Lipsman氏はこの予測を一蹴しました。LLMがマーケティングファネルを圧縮し、商品発見の方法を変えていることは認めつつも、真にエージェンティックな「ボット対ボット」のコマースが主流になるとは考えていません。消費者はAIがどれだけ効率化しても、ディスカバリーから認知、検討、購買という各段階を依然として経る必要があるというのが彼の主張です。

EmarketerのMarzano氏も慎重な立場を取り、エージェンティックコマースのインフラ整備が消費者の行動変容を大きく先行していると指摘しています。

OpenAI Instant Checkoutの撤退が示す現実

この「インフラ先行・行動変容は後追い」という構図を象徴するのが、OpenAIのInstant Checkout撤退です。

OpenAIは2025年9月にEtsy、Shopify、Stripeと連携してChatGPT内での直接決済機能「Instant Checkout」を立ち上げましたが、わずか6ヶ月で事実上の撤退を余儀なくされました。ユーザーは大量に商品を閲覧・比較したものの、購入はChatGPT内で完結せず、馴染みのある小売サイトで決済するパターンが圧倒的でした。実際に決済機能を統合した加盟店は、Shopifyプラットフォーム上の数百万店舗のうちわずか十数店舗にとどまったと報じられています。

Shoptalkのパネルでも、Lipsman氏とMarzano氏はこのInstant Checkoutの失敗を引き合いに出し、消費者が自律的なAIショッピングに抵抗を示している証拠だと指摘しました。

Sephoraの「ChatGPTアプリ」が示すもう一つの方向性

一方で、AIコマースが「発見」の段階で大きな価値を生み出し始めていることも、Shoptalk 2026で明確になりました。Sephoraは3月24日、ChatGPT内にアプリを公開し、Beauty Insiderのロイヤルティプログラムと連携したパーソナライズド・ショッピング体験を提供開始しています。

8,000万人以上のアクティブ会員を持つSephoraのアプローチは、ChatGPT内で購買を完結させるのではなく、AIを商品発見とパーソナライズのインターフェースとして活用するものです。ユーザーはChatGPT上で「乾燥肌向けのファンデーションを探して」と質問し、Beauty Insiderアカウントと連携した個別推薦を受けることができます。

このモデルは、Lipsman氏が主張する「AIはディスカバリーツールであり、自律的な購買手段ではない」という見方と一致しています。

EC事業者が今すぐ取るべきアクション

商品データをLLM最適化してください。AIアンサーエンジンに自社商品が推薦されるためには、従来のSEOとは異なる構造化データの整備が必要です。商品の用途、成分、対象ユーザー、使用シーンなど、多面的な属性情報をマシンリーダブルな形で提供することが出発点です。

「エージェント推薦」の計測フレームワークを準備してください。Chopra氏が予見するCPMからエージェント推薦単価への転換に備え、AIチャネル経由のトラフィックとコンバージョンを既存のアトリビューションモデルとは別枠で追跡する体制を整えるべきです。

ディスカバリー層への投資を優先してください。OpenAIのInstant Checkout撤退とSephoraのアプリ統合が示すように、現時点でAIコマースが最も機能するのは商品発見の段階です。購買完結のためのインフラ構築よりも、AIアンサーエンジンでの露出機会を最大化する戦略が有効です。

まとめ

Shoptalk 2026のパネルは、エージェンティックコマースの未来について業界の見方がいかに二極化しているかを浮き彫りにしました。E.l.f. BeautyやReFiBuyが「AIアンサーエンジンはすでに購買行動を変えている」と主張する一方で、アナリストたちは「完全自律型のAIショッピングは消費者が求めているものではない」と反論しています。

現時点でのコンセンサスは、AIは商品発見を根本的に変えつつあるが、購買完結への道のりはまだ長いという点です。EC事業者にとっての実務的な優先事項は、LLMが理解できる形で商品データを整備し、AIディスカバリーの恩恵を受ける準備を今から始めることです。