Open vs Walled Garden — エージェンティックコマースの覇権争い

Open vs Walled Garden ── エージェンティックコマースで何が起きているのか

2026年1月、ラスベガスで開催されたNRFの展示フロアで異様な光景が広がりました。Google、Shopify、Stripe、Visa、Mastercard、Salesforceといった競合関係にあるはずの企業が、同じプロトコルの旗のもとに集結していたのです。その一方で、米国EC市場の約40%を握るAmazonのブースには、オープンプロトコルの「お」の字もありませんでした。

エージェンティックコマースの世界は今、明確に二つの陣営に分かれつつあります。AIエージェントが自由にマーチャントを横断できる「オープン」な未来を志向する勢力と、自社エコシステム内にすべてを囲い込む「ウォールドガーデン（閉鎖型庭園）」を死守する勢力。この対立は単なる技術標準の争いではなく、コマースの構造そのものを書き換える覇権争いです。

Amazonはなぜ壁を築くのか

この問いに対する答えは、ひとつの数字に集約されます。686億ドル。2025年のAmazonの広告収益です。Q4だけで177億ドル、前年比24%増という成長率は、AWS以上の勢いでAmazonの利益を押し上げています。

AIエージェントが消費者の代わりに買い物をする世界では、誰もスポンサード広告を「見ない」。Rufusのセッションで購入完了率が通常の3.5倍に跳ね上がる一方で、その購買プロセスから広告が消えれば、Amazonの最も成長著しい収益源が根底から脅かされます。

だからAmazonは2025年11月、ChatGPTとPerplexityのクローラーをrobots.txtでブロックしました。2026年3月にはMaxine Chesney判事が、PerplexityのCometブラウザによるアクセスをコンピュータ不正利用防止法（CFAA）に基づき差し止める仮処分を下しています。技術的なブロックに加え、法的なバリケードまで構築したのです。

では、Amazonはエージェンティックコマースを無視しているのか。まったく違います。Rufus・Buy for Meは2.5億〜3億人のユーザーを抱え、月間アクティブユーザーは前年比149%増。「Buy for Me」機能では40万以上のマーチャントの1億点超の商品にAmazonアプリからアクセスできます。エージェンティックコマースを自社の城壁の「内側」で実装しているのです。

この戦略のロジックは明快です。外部のAIエージェントを入れれば広告収入が消える。自社エージェントを育てれば、広告モデルを維持したまま顧客体験を進化させられる。Amazonにとって開放は「利益を手放すこと」と同義であり、だからこそUCPにもACPにも参加していません。

オープン陣営の結集 ── なぜ「敵同士」が手を組んだのか

2026年1月11日、GoogleのSundar Pichai CEOがNRFの壇上でUniversal Commerce Protocol（UCP）を発表した瞬間、会場の空気が変わったと複数のメディアが報じています。Shopify、Walmart、Target、Best Buy、Macy's、Etsy、Wayfair、The Home Depot。さらに決済側からVisa、Mastercard、American Express、Adyen、Stripe。20社以上がこのオープン標準を支持しています。

なぜこれほど多くの企業が、Googleの旗印のもとに集まったのか。背景にあるのは、Amazonの一極支配に対する危機感です。

Walmartの動きがその本音を端的に表しています。同社は自社開発のAIエージェント「Sparky」をChatGPT、Gemini、Google検索のAI Modeといったあらゆる外部チャネルに展開する戦略をとりました。OpenAIのInstant Checkoutが精度の問題で頓挫すると、そのチャネル上にSparkyを直接埋め込み、ChatGPT経由の購入完了率をWalmart.com直接訪問の約70%にまで引き上げたと報じられています。

一方のOpenAI陣営も独自の旗を立てています。Agentic Commerce Protocol（ACP）は2025年9月に発表され、初日からオープンソースとして公開されました。UCPが商品発見からアフターサポートまでの全購買ライフサイクルをカバーするのに対し、ACPはチェックアウト体験に特化。Stripeの決済レールと密結合し、ChatGPTの対話インターフェース内で購買を完結させる設計思想です。

注目すべきは、UCPとACPが「VHS vs ベータマックス」のような排他的な規格争いではない点です。UCPは発見と規模、ACPは会話と意図理解。両者は共存を前提に設計されており、実際にShopifyは両方のプロトコルをサポートしています。オープン陣営内部の競争はありつつも、「Amazonの壁の外」で戦うという一点では利害が一致しているのです。

マーチャントが直面する「選択」の実態

ここまでのマクロな構図を理解した上で、実際にEC事業者が直面しているのは、はるかに泥臭い現実です。

Shopifyは2026年3月、Agentic Storefrontsを数百万のマーチャントに開放しました。ChatGPT、Microsoft Copilot、Google検索のAI Mode、Geminiアプリ。これらのAIチャネルをShopify管理画面から一元管理できる仕組みです。さらにAgenticプランでは、Shopifyの店舗を持たないブランドでもShopifyのカタログインフラを通じてAIチャネルに出品できるようになりました。

これとは対照的に、AmazonのBuy for Meに組み込まれたマーチャントの中には、180以上の事業者が同意なく商品を掲載されたと報告しています。オプトアウトするにはbranddirect@amazon.comへのメール送信が必要で、デフォルトはオプトインです。

では、マーチャントはオープン一択かというと、話はそう単純ではありません。AmazonのRufusユーザーは購入完了率が通常の60%高い。米国ECの約40%を占めるプラットフォームを無視する余裕のある事業者はほとんどいません。現実的には「オープンプロトコルで外部チャネルを広げつつ、Amazon内のアルゴリズム最適化も並行する」という二正面作戦を強いられます。

Stripeの2026年NRFレポートによれば、小売テクノロジーリーダーの約75%がエージェンティックコマース統合を実装中または計画中です。しかし、どの標準を採用すべきかについての合意はまだありません。マーチャントはデュアル統合のコストを負い、エージェントはどのレールをデフォルトにするか選択を迫られ、リソースがプロトコル間で分散することでイノベーションが鈍化する ── これが2026年春の偽りのない現状です。

広告モデルの衝突 ── 686億ドルを守る壁と、その外側の実験

この対立の最も先鋭的な断面は、広告ビジネスへの影響です。

Amazonが壁を築く理由は前述の通りですが、オープン陣営もまだ「広告なきコマース」のビジネスモデルを確立できていません。Klaviyoの分析が指摘するように、AIシステムがブランドと消費者の間に座る構図は、従来の広告モデルと本質的に相容れない面があります。消費者はブランドサイトを訪れる前にAIエージェントに質問し、「最も重要な意思決定の多くがブランドとの直接接点の前に完了」してしまう。この変化に対応するにはAEO（AI Engine Optimization）のような新しい最適化戦略が不可欠です。

ブランドにとって深刻なのは「結果は見えるが、理由がわからない」という情報の非対称性です。何が売れたかはわかるが、なぜ売れたかの洞察がAIプラットフォームのブラックボックスに吸い込まれていく。この構造はオープン陣営であっても、新たなウォールドガーデンを生む温床になり得ます。

GoogleはUCP内にコマースメディアスイートを組み込む動きを見せており、YouTubeやGoogle検索を起点としたAI経由の広告フォーマットを模索中です。CriteoもChatGPTとの広告パートナーシップを発表しました。オープン陣営は「広告を廃止する」のではなく、「AIエージェントが仲介する新しい広告の形」を試行錯誤で構築している段階です。

覇権はどちらに傾くのか

では、オープンとクローズド、最終的にどちらが勝つのか。

歴史はひとつの示唆を与えてくれます。PC時代はオープンなIBM互換機がAppleのクローズドモデルを圧倒しました。しかしモバイル時代には、AppleのiOSがAndroidと並ぶエコシステムを築き、「閉じた世界」でも利益率の高いビジネスが成立することを証明しました。ECでも同様に、AmazonはMarketplace、Prime、FBA、広告という重層的な堀を持ち、外部からの攻城が極めて困難な構造を確立しています。

McKinseyはエージェンティックコマースが2030年までに米国小売で1兆ドル規模に達すると予測しています。Morgan Stanleyは同時期に米国消費者の約50%がAIエージェントを利用する見通しを示しています。市場が拡大するほど、オープンプロトコルの「ネットワーク効果」は加速します。20社以上が参加するUCPエコシステムにマーチャントが増えるほど、エージェントにとっての価値も増し、さらにマーチャントが集まるという好循環が生まれます。

一方で、Amazonの壁の内側にも2.5億〜3億のRufusユーザーと1億点超の商品カタログがあります。これだけの規模があれば、外部プロトコルに参加しなくとも独自のエージェント経済圏を回し続けることは可能です。

結論から言えば、短期的にはAmazonの閉鎖戦略が広告収益を守り、利益率を維持するでしょう。しかし中長期では、NISTが2026年2月にAIエージェント標準化イニシアチブを立ち上げたように、規制と標準化の波がオープン陣営を後押しする可能性が高い。マーチャントの視点で見れば、オープンプロトコルへの対応は「保険」ではなく「必須投資」になりつつあります。

EC事業者がいま取るべきアクション

この覇権争いの行方を見極めながら待つ余裕はありません。小売テクノロジーリーダーの75%が動き始めているなかで、何もしないこと自体がリスクです。

まとめ

Open vs Walled Gardenの対立は、エージェンティックコマースの構造的な力学そのものです。どちらかが完全に勝つのではなく、PCとモバイルが共存したように、オープンなプロトコル経済圏とAmazonの閉鎖型経済圏が併存する未来が最も現実的でしょう。マーチャントに求められるのは「どちらに賭けるか」ではなく、「両方に対応できる柔軟な基盤をいかに早く構築するか」です。