OpenAIがInstant Checkoutを終了、小売アプリ連携モデルへ戦略転換

OpenAI、Instant Checkout廃止でアプリベースモデルへ移行

OpenAI's first try at agentic shopping stumbled. It's trying again

Etsy, Walmart and Shopify were quick to jump into Instant Checkout, but item information was often wrong.

www.cnbc.com

2026年3月20日、OpenAIがChatGPT内で商品を直接購入できる機能「Instant Checkout」を終了し、小売企業が独自アプリをChatGPT内に構築する新モデルへ移行することが明らかになりました。The Informationが最初に報じ、CNBCが各社への取材で詳細を確認しています。

新モデルでは、ユーザーはChatGPT内で商品を発見した後、小売企業のWebサイトに遷移して購入を完了します。OpenAIの広報担当者は「Instant Checkoutはアプリに移行し、よりシームレスな購入体験を実現する」と述べています。

業界動向

2025年9月にOpenAIがInstant Checkoutを発表した際、Shopify、Etsy、Walmartが即座に参画を表明しました。Shopify社長のHarley Finkelstein氏はこれをオンラインリテールの「新たなフロンティア」と呼び、業界全体が「ショッピングエージェント」の可能性に注目しました。

しかし半年が経過し、現実は期待とは大きく異なる結果となりました。調査会社Forresterの主席アナリストEmily Pfeiffer氏によると、2026年2月時点でInstant Checkoutに参加していたShopifyマーチャントはわずか約30社にとどまります。Walmartは約20万商品を提供しましたが、商品のオンボーディングプロセスは煩雑で、在庫状況や配送料などの情報が不正確になるケースが頻発していました。

根本的な問題は、データ取得方法にありました。OpenAIは小売サイトをスクレイピングして商品情報を取得していたため、リアルタイムの在庫・価格データを正確に反映できなかったのです。Pfeiffer氏は「クローリングとスクレイピングでは、コマースに必要な商品データの全幅を取得するには不十分」と指摘しています。

Walmartの実測データが示すCVRの課題

今回の戦略転換を裏付ける最も重要なデータが、Walmartの実測結果です。WalmartのAIアクセラレーション担当EVP Daniel Danker氏は、Wiredへの取材で、ChatGPT内での決済コンバージョン率（CVR）が自社サイト経由と比較して「約3分の1」だったと明かしました。MarTechの分析では、これはChatGPT内チェックアウトによりCVRが約66%低下したことを意味すると報じています。

Danker氏は3月4日のMorgan Stanley Tech, Media & Telecomカンファレンスで、Instant Checkoutを「非常に一時的な時期」と表現しました。さらに「来月にはその体験はもう見られなくなる」と述べ、代わりにWalmartのAIアシスタント「Sparky」をChatGPTやGeminiに統合する計画を明らかにしています。

消費者調査もこの傾向を裏付けます。Adobe傘下のSemrushが1,000人以上の米国消費者を対象に実施した調査では、AIツール内で商品を購入した経験があるユーザーはわずか22%でした。一方、AIでリサーチした後に購入に至ったユーザーは50%に達しています。また、Radialの調査では消費者の約3分の2がAIエージェントへの決済情報共有に「不快感」を示しており、信頼の壁が大きいことが浮き彫りになっています。

各社の新たな動きとGoogleの攻勢

OpenAIが戦略を練り直す間に、競合各社は急速に動いています。

Shopifyは、マーチャントの商品を引き続きChatGPT内で発見できるようにしつつ、チェックアウトはマーチャント自身のオンラインストアで完了する形に移行します。マーチャント側でChatGPTアプリを個別に構築する必要はありません。

EtsyもChatGPTアプリを開発中であることを認めています。アプリモデルにより、Instant Checkoutでは購入後にしか得られなかった購買データを、購入プロセスの早い段階から取得できるようになる点をメリットとして挙げています。

Googleは3月19日、Universal Commerce Protocol（UCP）の大幅アップデートを発表しました。Retail TouchPointsの報道によると、新機能にはリアルタイム商品データ連携、複数商品のカート追加、ロイヤルティプログラム連携が含まれます。Commerce（旧BigCommerce）、Salesforce、StripeもプラットフォームへのUCP実装を準備中です。

Amazonも動きを強めています。同社はOpenAIを含むAIエージェントによるサイトへのアクセスをブロックしつつ、自社のRufusチャットボットや「Buy for Me」エージェント、さらに外部商品を検索結果に表示する「Shop Direct」プログラムの拡充を進めています。Bank of Americaのアナリストは、OpenAIの新しいアプリベースモデルが「Amazonのような新パートナーの参入を可能にする」と分析しています。

EC事業者への影響と活用法

今回の転換は、EC事業者にとって3つの重要な示唆を含んでいます。

第一に、「発見チャネル」としてのAIチャットボット最適化です。 消費者はAIで商品をリサーチするが、決済は既存チャネルで行う傾向が明確になりました。商品フィードの最適化やAI検索での露出強化が優先事項となります。

第二に、自社サイトの決済体験強化です。 AIチャットから遷移してきたユーザーのコンバージョンを最大化するため、ランディングページの最適化、ゲストチェックアウトの簡素化、モバイル体験の向上が重要になります。

第三に、プラットフォーム選択の見極めです。 GoogleのUCPはオープンスタンダードとして急速に拡大しており、Shopify事業者は特別な対応なしにChatGPT連携が可能です。一方、独自アプリを構築するリソースがある大手小売には、より深い統合の選択肢も生まれています。対応時期は、Walmartが来週にもSparky統合を開始、Shopifyの新体験も3月中に展開予定です。

まとめ

Gartnerのアナリスト Bob Hetu氏が「OpenAIはトランザクション実現の難しさを過小評価していた」と述べたように、AIチャット内での直接決済は想定以上に困難でした。しかしForresterのPfeiffer氏も「エージェンティックコマースの終焉ではない」と強調しています。

むしろ、業界はより現実的な形へと進化しつつあります。「発見はAI、決済は小売企業のドメイン」という棲み分けが、短期的な標準モデルとして確立されつつあります。Pfeiffer氏の言葉を借りれば「誰もまだ正解を見つけていない」のが現状であり、今後のGoogle UCPの普及状況やAmazonの参入動向が、次の勝者を決める鍵となります。