この記事のポイント
- John LewisがGoogle Gemini・ChatGPT経由のAI購買とTikTok Shopに参入
- 英国老舗百貨店が8億ポンド規模の変革でエージェンティックコマースを実装
- AIプラットフォーム上での商品発見・購買が現実化、EC事業者は対応準備が急務
英国老舗百貨店がAIコマースの最前線へ
John Lewis invests in future of retail with AI-powered shopping and TikTok Shop launch in time for Mother's Day
channelx.world英国を代表する百貨店チェーンJohn Lewisが2026年3月9日、エージェンティックコマース（AIエージェントを介した購買体験）への本格参入を公式に発表しました。同社の商品がGoogle GeminiやChatGPTなどのAIプラットフォーム上で発見・購入可能になるほか、TikTok Shopへの出店、Uber Eatsを活用した即時配達の拡大という3つの施策を同時に展開します。
この動きは、同社が進める総額8億ポンド（約1,500億円）規模の多年にわたるデジタルトランスフォーメーションの一環です。創業から125年以上の歴史を持つ老舗百貨店が、AIファーストの購買体験に舵を切ったことは、小売業界全体に大きな示唆を与えています。
背景と業界動向
エージェンティックコマースとは、AIエージェントが消費者に代わって商品を検索・比較・推薦し、購買までをシームレスに完結させる新しい購買体験を指します。2026年に入り、この領域は急速に実用化が進んでいます。
John Lewisのオンライン売上は全体の60%を占めており、36店舗の実店舗とのオムニチャネル戦略を推進してきました。2001年にECサイトを立ち上げてから25年、同社は常にデジタル進化を続けてきた歴史があります。
一方、AIプラットフォームを通じた商品発見と購買は、従来の検索エンジン経由のトラフィック獲得とは根本的に異なるアプローチです。消費者がGoogle GeminiやChatGPTに「母の日のプレゼントを探して」と尋ねるだけで、AIが最適な商品を提案し、数クリックで購入が完了する世界が現実になりつつあります。
commercetoolsとの提携でAI購買基盤を構築
John Lewisは今回、デジタルコマースプラットフォーム「commercetools」とのパートナーシップを拡大しました。commercetoolsは「AI-first」を掲げるコマースプラットフォームで、2026年1月のNRF（全米小売業協会）カンファレンスでは、エージェンティックコマース向けの新製品「AgenticLift」や「Agentic Jumpstart」を発表しています。
同社のChief Digital and Omnichannel OfficerであるDom McBrien氏は「お客様はすでにAIアプリやディスカバリープラットフォームを使ってお気に入りの商品を見つけています。今回の投資により、お客様がアイデアを探している場面に私たちが存在できるようになります」と述べています。
具体的には、commercetoolsの「AI Hub」を活用し、商品データをAIエージェントが理解・処理できる形式で各AIプラットフォームに接続します。これにより、個別のカスタム連携を構築することなく、複数のAIチャネルへの展開が可能になります。
TikTok Shopで若年層を開拓
John Lewisは2026年3月9日にTikTok Shopへの出店を開始しました。母の日のギフト需要に合わせた90日間のパイロットプログラムとして、美容・ギフトカテゴリの厳選された商品を展開しています。
目玉商品として、Jo Malone London、Augustinus Bader、Estee Lauderなどの人気ブランドを含む「Mother's Day Beauty Box」を出品しています。301ポンド相当の商品が60ポンドで購入できるこのセットは、TikTokユーザーへの強力な訴求ポイントとなっています。
TikTok Shop UKのHead of Key AccountsであるBroghan Smith氏は「誇り高い伝統を持つ英国小売の象徴であるJohn Lewisは、まさに私たちのコミュニティが発見したいと思う品質のブランドです」とコメントしています。
さらに、3月後半にはUber Eatsとの提携を拡大し、Stratford、Kingston、Cambridge、Liverpoolの4店舗から3,000商品を対象とした45分以内の即時配達サービスも開始します。ホーム、ビューティー、テック分野の商品が対象です。
EC事業者への影響と活用法
John Lewisの今回の動きは、EC事業者に以下の重要な示唆を与えています。
AIプラットフォームへの「発見可能性」が新たな競争軸になる。 Google GeminiやChatGPTが商品推薦を行う時代において、自社商品がAIに正しく認識され、推薦対象となるかどうかが売上を左右します。商品データの構造化、メタデータの最適化が従来のSEO以上に重要になります。
ソーシャルコマースは「実験」から「実装」フェーズへ。 John Lewisほどの伝統的ブランドがTikTok Shopに参入したことは、ソーシャルコマースが一過性のトレンドではなく、本格的な販売チャネルとして定着しつつあることを示しています。特にZ世代・若年ミレニアル世代への接点として、検討の余地があります。
コマースプラットフォームの選定基準が変わる。 commercetoolsのようなAI対応を前提としたプラットフォームが台頭しています。自社のコマース基盤がAIエージェントとの連携に対応できるか、今から確認しておくことが重要です。Shopifyもエージェンティックコマース戦略を打ち出しており、プラットフォーム間の競争が激化しています。
まとめ
John Lewisの今回の発表は、エージェンティックコマースが概念段階から実装段階に移行したことを明確に示す出来事です。8億ポンドの投資を背景に、AIプラットフォームでの購買、TikTok Shopでのソーシャルコマース、Uber Eatsでの即時配達という3つの軸を同時に展開する戦略は、オムニチャネルの定義そのものを更新しています。
2026年後半にはGoogle GeminiやChatGPTでの実際の購買機能が稼働する見込みであり、その成果が注目されます。EC事業者にとっては、AIエージェントに自社商品を「選んでもらえる」状態を整えることが、次の成長の鍵となるでしょう。
