この記事のポイント
- Mondelezが$35億規模のデジタルコマース事業をAI検索・エージェンティックコマース対応に全面刷新
- AIボットクローラーのブロック解除後、Oreoのチャットボット推薦率が10%から70%に急改善
- 1〜2年以内にMondelez製品購入の20〜30%がAIエージェント経由になると予測
Oreo推薦率10%から70%への逆転劇
Mondelez is aggressively shifting its digital commerce strategy to optimize for AI, ensuring brands like Oreo dominate agentic search.
digiday.comあるチャットボットに「おすすめのクッキーは？」と聞いたとき、Oreoが推薦される確率はわずか10%でした。世界で最も認知度の高いクッキーブランドが、AIの世界ではほぼ「見えない」状態に置かれていたのです。
Digidayの報道によると、MondelezのVP of Global Digital CommerceであるAndrew Lederman氏がその原因を突き止めました。同社はIP保護の目的で、AIボットクローラーを自社サイトからブロックしていたのです。つまり、AIが商品情報を収集できない状態が続いていました。ブロックを解除し、構造化データの整備を進めた結果、特定のクッキー関連クエリでOreoの推薦率は70%まで跳ね上がり、より広いスナック関連の検索でも30%の推薦率を獲得しています。
なぜ今、CPGがAI検索対応を急ぐのか
この急転換の背景には、リテール業界からの切迫したシグナルがあります。Mondelezのリテールパートナーは、2028年までに自社サイトトラフィックの30%がエージェンティック経由になると予測しています。もはや「将来の話」ではなく、今この瞬間にトラフィックの流れが変わり始めているということです。
NielsenIQの分析は、エージェンティックコマースが2030年までに米国EC市場の10〜20%（$1,900億〜$3,850億規模）を占める可能性を示しています。Google Cloudも「インビジブルシェルフ（見えない棚）」というコンセプトを提唱し、CPG企業に対して「商品データを新しいパッケージとして扱え」と呼びかけています。
従来のSEO最適化やリテールメディア投資は、あくまで「人間がブラウジングする」前提の施策でした。AIエージェントが商品を評価・推薦する世界では、構造化された商品データの品質そのものが棚の位置を決めます。
Mondelezの3本柱戦略
Lederman氏が語る改革は、3つの柱で構成されています。
第一に、ブランドサイト・earned media全体で一貫した構造化プロダクトデータを整備すること。クリーンなサイトマップ、適切なrobots.txt、高速なページロード、そして機械可読なコンテンツ。「クロールできなければ何も始まらない」とLederman氏は断言しています。Mondelezはまず自社サイトのAIクローラーへの開放から着手し、次にサードパーティメディア上の商品情報の一貫性を確保する作業に移りました。
第二の柱は、AIネイティブコンテンツのスケーリングです。従来「クッキー」や「スナック」といった直接的な検索でしか引用されなかったOreoを、「パーティーの準備」「子供のお弁当アイデア」といった間接的なクエリでもAIが推薦するようにコンテンツを拡充しています。ここでのポイントは、人間向けの広告コピーではなく、AIが文脈を理解して引用できる形式で情報を構造化するという発想の転換です。
そして第三の柱が、パフォーマンスマーケティングチャネルとしての測定体系の構築。従来のクリック率やインプレッションではなく、AIチャットボットでの「可視性（visibility）」「引用率（citation）」「感情分析（sentiment）」を主要KPIとして追跡する仕組みを整えています。
EC事業者への示唆
Lederman氏は、1〜2年以内にMondelez製品購入の20〜30%がエージェント経由になると見込んでいます。次のステップとして、AIエージェントからのインスタントチェックアウトや、リテールメディア内でのLLM統合も検討段階に入っています。
この動きから、EC事業者が今すぐ取り組むべきことは明確です。まず、自社サイトがAIクローラーにアクセス可能な状態かを確認すること。robots.txtでブロックしていないか、構造化データ（Schema.org等）が正しく実装されているかの点検が最優先です。
加えて、商品データの整備は「SEO担当の仕事」から「事業戦略の根幹」へと格上げする必要があります。配送条件、返品ポリシー、在庫状況、成分情報といったAIエージェントが比較判断に使うデータが曖昧なままでは、人間の目に触れる前にスキップされてしまいます。
まとめ
Mondelezの事例が示す教訓はシンプルです。「AIに見えない」ブランドは、消費者にも見えなくなるということ。$35億規模のデジタルコマース事業を持つグローバルCPG企業ですら、AIボットのブロック解除という基本的な一歩から始めなければなりませんでした。Oreoの推薦率10%→70%という劇的な改善は、正しいデータ基盤さえ整えれば成果は速やかに現れることを証明しています。エージェンティックコマースの波は、もはやCPGだけの課題ではなく、あらゆるEC事業者が直面する構造的転換です。
