2026年は「ゼロクリック購買」元年――AIエージェントが変える買い物の未来

「ゼロクリック購買」とは何か

2026年1月9日、米小売業界メディアRetail Brewが「2026年はゼロクリック購買の年」と題した記事を公開しました。

「ゼロクリック購買」とは、消費者が「購入」ボタンをクリックすることなく、AIエージェントが自律的に商品を選び、比較し、購入まで完了する新しい購買形態です。Forresterのスシャリータ・コダリ氏（副社長兼主席アナリスト）が提唱したこの概念は、消費者がアプリを離れることなく、会話だけで買い物が完結する世界を示しています。

従来のECでは、検索、比較、カート追加、決済という複数のステップが必要でした。しかしAIエージェントが介在することで、「○○が欲しい」と伝えるだけで、エージェントが最適な商品を見つけ、価格を比較し、過去の購買履歴や好みを踏まえて自動で購入を完了させます。

背景と業界動向

なぜ今「ゼロクリック購買」が注目されているのでしょうか。その背景には、エージェンティックAIの急速な進化があります。

Gartnerの調査によると、2026年末までに企業アプリケーションの40%がタスク特化型AIエージェントを搭載すると予測されています。これは2025年の5%未満から急激な増加です。同社のアナリスト、カッシ・ソーシャ氏は「2026年はエージェンティックAI採用において、ホッケースティック型の急成長の年になる」と述べています。

また、消費者の準備も整いつつあります。最新の調査では、73%の消費者がすでに買い物においてAIを活用しており、商品アイデアの収集（45%）、レビューの要約（37%）、価格比較（32%）などに利用しています。さらに重要なのは、70%の消費者がAIエージェントによる代理購入に「ある程度抵抗がない」と回答している点です。

eMarketerは、2026年にはAIプラットフォーム経由のEC売上が小売EC全体の1.5%（約209億ドル）を占めると予測しています。これは2025年のほぼ4倍の増加であり、巨大なEC市場において急速な成長を示しています。

主要プレイヤーの動向と戦略

ゼロクリック購買の実現に向けて、テック大手と小売業者が激しい競争を繰り広げています。

OpenAIは、ChatGPTにショッピング機能「Instant Checkout」を導入しました。Walmart、Shopify、Target、Etsyなどの商品をChatGPT内で直接購入できる仕組みで、取引ごとに手数料を徴収するビジネスモデルを採用しています。

Amazonは独自の戦略を取っています。昨年リリースしたAIショッピングアシスタント「Rufus」に加え、他サイトの商品も購入できる「Buy For Me」機能をテスト中です。一方で、外部のAIエージェントからのアクセスをブロックする姿勢を見せています。これは年間560億ドルの広告収益を守るための防衛策とみられています。

PerplexityのAIショッピングエージェントは、ユーザーに代わってサイトにログインし、商品検索から購入まで自動で行う機能を提供しています。しかしこの手法が問題となり、Amazonから提訴される事態に発展しています。PerplexityのCEOは「AIエージェントには人間のユーザーと同じ権利があるべき」と反論しています。

MicrosoftもCopilot Checkoutを発表し、AIショッピング競争に参入しました。

EC事業者への影響と対応策

ゼロクリック購買の普及は、EC事業者に根本的な変革を迫ります。

まず、「AIに選ばれる」ための最適化が必要になります。従来のSEO（検索エンジン最適化）に加えて、「AEO」（Answer Engine Optimization）や「エージェント最適化」という新しい概念が重要になってきます。構造化データの整備、メタデータの充実、商品カタログの正確性が、AIエージェントに商品を正しく理解・推奨してもらうための鍵となります。

新しいKPIとして「Share of Model」（AIがどれだけ自社ブランドを推奨するか）という指標も登場しています。これは従来の「検索順位」に代わる重要な競争指標になる可能性があります。

また、Gartnerは2028年までにB2B購買の90%がAIエージェントを介して行われると予測しています。これはB2B支出15兆ドル以上がAIエージェント経由になることを意味し、B2B事業者にとっても無視できないトレンドです。

一方で、Forresterのコダリ氏は「ほとんどの小売業者は、競合他社が先に導入するまで様子見するだろう」と慎重な見方も示しています。実際、700人の消費者を対象にしたForresterの調査では、AIを通じた決済を完了させることに前向きな消費者は約3分の1にとどまり、データプライバシーへの懸念が障壁となっています。

まとめ

2026年は、AIエージェントによる「ゼロクリック購買」が現実のものとなる転換点です。McKinseyは2030年までにエージェンティックコマースが米国小売業で1兆ドルの収益を生むと予測しており、Morgan Stanleyは2030年に米国消費者の約半数がAIエージェントを利用し、最大1,150億ドルのEC支出増加につながると見込んでいます。

ただし、課題も山積しています。AmazonのCEOアンディ・ジャシー氏は「ほとんどのAIショッピングエージェントは満足のいく顧客体験を提供できていない」と指摘しており、パーソナライゼーションの欠如、価格や配送見積もりの不正確さなどが問題として挙げられています。

EC事業者が今すぐ取り組むべきことは、商品データの構造化と品質向上、AIエージェントへの対応方針の策定、そして消費者のプライバシー懸念に対する透明性の確保です。「AIに選ばれる」ための準備を今から始めることが、2026年以降の競争優位につながるでしょう。