Amazon vs Walmart：エージェンティックコマースで対照的な戦略を選択

小売業界の二大巨頭が分かれた道

Amazon and Walmart Swap Scripts as Retail's Agentic Future Looms

The changing face of retail is redefining the traditional roles of Amazon and Walmart as both seek to push innovation and technology.

www.pymnts.com

エージェンティックAIが小売業を変革しようとしている今、AmazonとWalmartという二大巨頭が対照的な戦略を選択した。

WalmartはGoogleのUniversal Commerce Protocol（UCP）に参画し、オープンスタンダードによる相互運用性を重視。

Amazonは独自システムの開発を継続し、プロプライエタリな閉じたエコシステムを維持。

この選択の違いは、単なる技術的判断ではない。エージェンティックコマース時代における覇権争いの根本的な戦略の違いを反映している。

Walmartの「オープン」戦略

Google UCPへの参画

2026年1月のNRF（全米小売業協会）カンファレンスで、WalmartはGoogleと共にUniversal Commerce Protocol（UCP）を発表した。

UCPの特徴：

• AIエージェントが標準化された方法で各小売業者と連携できる
• 商品発見から決済完了まで一貫した体験を提供
• Shopify、Etsy、Wayfair、Targetなど20社以上が参画

「接続しやすさ」での勝負

Walmartの戦略は明確だ：

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スケールは、最もエレガントな閉じたシステムを構築することからではなく、接続しやすいことから生まれる

Source: 業界アナリスト

つまり、どのAIエージェント、どのプラットフォームからでもWalmartの商品を購入できるようにすることで、取引機会を最大化する。

Amazonの「クローズド」戦略

UCP不参加

注目すべきは、GoogleのUCP発表において、Amazonの名前がなかったことだ。

長年オンラインショッピングのインフラを支配してきたAmazonは、オープンスタンダードに参加せず、独自路線を歩む選択をした。

独自のエージェンティック機能

Amazonは独自のAI機能を開発している：

機能	概要
Rufus	Amazon内での商品検索・推薦を支援するAIアシスタント
Buy For Me	Amazonアプリ内から第三者サイトの商品を購入できる機能
Just Walk Out	レジなし決済技術、ポータブルキオスク展開

「Buy For Me」の論争

Amazonの「Buy For Me」機能は、顧客がAmazonアプリから離れることなく他社サイトの商品を購入できるというもの。しかし、一部のブランドからは「許可なく商品が表示された」との批判が出ている。

戦略の背景にある哲学

Walmart：価格競争の土俵作り

Walmartの戦略は、標準化されたエージェンティック環境が「価格ベースの競争」を促進することを前提としている。

AIエージェントが複数の小売業者を比較し、最も安い・便利なオプションを選ぶ世界では、Walmartの「毎日低価格（EDLP）」戦略が有利に働く。

Amazon：ロイヤルティの暗黙化

Amazonの戦略は、商取引を日常生活に埋め込むことで「ブランドロイヤルティをほぼ見えなくする」ことを目指している。

Prime会員という既存の囲い込み基盤がこれを支える。

比較表：2つの戦略

観点	Walmart	Amazon
標準化	オープンスタンダード（UCP）採用	独自プロトコル
AIパートナー	Google、OpenAI両方と提携	自社開発中心
競争軸	価格・利便性	エコシステム囲い込み
物理小売	既存店舗活用、ドローン配送	メガストア、Just Walk Out
哲学	接続しやすさ	統制と速度

Amazon CEOの認識

Amazon CEOのAndy Jassy氏は、直近の決算説明会で以下のように発言した：

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エージェンティックコマースはEコマースにとって本当に良いものになる可能性がある。いずれはサードパーティのエージェントとも提携することを期待している

Source: Andy Jassy, Amazon CEO

しかし同時に、「エージェントはパーソナライゼーションがあまり上手くない」とも指摘し、現時点での参入に慎重な姿勢を見せている。

まとめ

AmazonとWalmartのエージェンティックコマース戦略の違いは、「オープン vs クローズド」「相互運用性 vs 統制」という根本的な対立を象徴している。

この競争の行方は、エージェンティックコマース市場全体の形を決定づける可能性がある。オープンスタンダードが主流になれば、小規模小売業者にも機会が開かれる。Amazonの閉じたアプローチが勝てば、プラットフォーム支配がさらに強まる。

2026年は、この戦いの初戦が繰り広げられる年になるだろう。