ChatGPT広告が欧州31市場へ拡大、回答の32%に広告が出る時代のEC露出戦略
OpenAIが8月24日からChatGPT広告を欧州31市場へ拡大します。無料とGoプラン限定という条件、キーワードではなく会話文脈で買う仕組み、回答の32.4%に広告が出るという実測、日本のEC事業者が取るべき打ち手まで解説します。
この記事のポイント
- OpenAIが8月24日から、ドイツ・フランス・スペイン・イタリア・オランダなど欧州31市場でChatGPT広告の配信を開始します。2月の米国パイロットから8市場を経てきた中で、一度の発表としては最大規模の拡大になります
- Promptwatchの約90日調査によれば、ChatGPT Searchの回答のうち直近7日で32.4%に広告が含まれていた。5月27日まではゼロだった数字で、AI回答面の広告在庫が短期間で立ち上がっていることを示しています
- 広告付き回答の73.3%は、ブランド名を含まないオーガニックなプロンプトから出ています。日本ではすでに配信が始まっており、広告枠の獲得とオーガニックな可視性を同じ会話の中で設計する必要がある
欧州31市場、8月24日から
欧州でChatGPTを無料で使っている人の画面に、来週の月曜から「スポンサー」の表示が並びます。
ChatGPT Adsが欧州31市場へ拡大します。人が探し、比べ、決めていく過程で広告主がどう届けるのかを解説しています。
openai.comOpenAIが8月18日に公開した公式発表によれば、対象はドイツ、フランス、スペイン、イタリア、スウェーデン、ノルウェー、デンマーク、オランダ、オーストリアなど31カ国です。ポーランドやアイルランドも含まれ、EEA全域を一度に覆う形になります。2月に米国でパイロットを始めてから、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、英国、メキシコ、ブラジル、日本、韓国と8市場を追加してきましたが、今回の31市場は、それまでの海外展開をすべて合わせたよりも多い国数です。
条件はこれまでと変わりません。広告が出るのは無料プランと、月額7.99ユーロの低価格プランであるGoの利用者だけ。Plus、Pro、Business、Enterprise、教育向けの各プランは広告なしのままです。18歳未満と推定されるアカウントも配信対象から外されます。なお欧州では広告の出ない無料プランも選べますが、1日あたりのメッセージ数が減り、画像生成やディープリサーチが使えなくなるため、実質的には広告付きが標準の無料体験になります。
出稿の入口はまだ絞られています。当初はOpenAIのAds Solutionsチーム、代理店パートナー、テクノロジーパートナー経由のみで、セルフサービスのAds Managerは「この夏の後半」に続くとされています。欧州でいつセルフサービスが開くかの具体的な日付は未開示です。
5月27日までゼロだった広告が、回答の3割を占めるまで
拡大のニュース自体より、EC事業者にとって示唆が大きいのは配信量の実測データのほうです。
AI検索の可視性を追跡するPromptwatchが8月18日に公開した調査は、5月20日から8月17日までのChatGPT Searchの回答を毎日集計し、そこに広告が含まれていたかを数えたものです。
| 集計期間 | 広告を含む回答の割合 | 直前の同期間との比較 |
|---|---|---|
| 直近7日 | 32.4% | +12.5% |
| 直近30日 | 29.6% | +22.6% |
| 直近90日 | 20.1% | 基準（5月27日までは0%） |
| 単日の最高値 | 43.9% | 計測期間中のピーク |
推移の形が独特です。5月27日に初めて広告が観測され、そのときの割合は1.69%でした。そこから6月末に一度跳ね、7月1日に30%を超えてからはその水準が定着しています。3カ月弱で、ゼロから回答の3分の1近くまで広告在庫が立ち上がったことになります。
ただしこの数字の適用範囲は狭く取る必要があります。Promptwatchが数えているのは、ChatGPTがウェブ検索を実行し、引用を1件以上返し、広告の抽出まで完了した回答だけです。ChatGPTの全会話が対象ではありませんし、特定の国のベンチマークでもありません。フランスのEC専門メディアであるecommerce-nationも、この点をはっきり注記しています。自社の露出を測るつもりでこの数字を目標値に使うのは誤りです。
もう一つの内訳が重要です。広告を含む回答のうち、直近7日で73.3%はブランド名を含まないオーガニックなプロンプトから発生していました。ブランド指名が18.0%、競合比較が8.6%です。Promptwatch自身が断っているとおり、これは「観測された広告付き回答の構成比」であって、どのプロンプト種別が広告を出しやすいかの確率ではありません。それでも、広告が出る場所の重心が指名検索の手前にあるという傾向は読み取れます。消費者がまだ検討の軸を組み立てている段階、つまりどのブランドを比べるべきかすら決めていない時点で、競争が始まっているということです。
日次の変動が大きい点も実務的です。ピークは43.9%、低い日は20%台前半。ある日に自社の主要プロンプトを何本か流して広告の有無を確認しても、それは1日分のサンプルにすぎません。可視性の監査は複数日にわたって取る前提で設計するのが妥当です。
キーワードを買うのではなく、会話の文脈を買う
運用面で最も混乱しやすいのが、この面の買い方です。
OpenAIのヘルプセンターによれば、広告は回答の下に表示され、広告主名、ファビコン、見出し、説明文、遷移先、画像で構成されます。配信の選定に使われるのは、現在の会話の文脈と意図、ランディングページ、広告文、そして広告主が設定した「コンテキストヒント」です。
このコンテキストヒントが、Google広告のキーワードとは性格が違います。広告グループの単位で、自社の商材が役に立ちそうな会話・話題・キーワードを自然言語で記述する仕組みで、完全一致のキーワードではなく、特定の会話への配信を保証するものでもありません。既存の検索広告のキーワードリストをそのまま移植しても機能しにくい構造です。移植すべきなのは語句ではなく、その商材がどんな状況・悩み・選定基準に対する答えなのかという記述になります。
買い方と計測は既存の運用型広告に近づいてきました。CPMとCPCに対応し、クリック課金では最大入札3〜5ドルから始めることが推奨されています。選定はレリバンスで重み付けされたセカンドプライスオークションです。公式発表では、CPM・CPCに加えてコンバージョン最適化、ジオターゲティングとカスタムオーディエンス、OpenAI Pixel・Conversions API・サードパーティ計測の連携が順次追加されたと説明されています。UTMパラメータもそのまま維持されるため、既存の解析ツールで他チャネルとCPAを並べて比較できます。
Jellyfishのペイドメディア責任者であるVictor Batista氏は、パイロット時点との違いをこう表現しています。
いま我々が使っている広告プラットフォームは、パイロットとして公開されたものとはまったくの別物だ。実際、大きく成長した。
「同意」の見出しの裏にある二層構造
欧州展開の報道では「consent（同意）を軸にした設計」という表現が目立ちますが、実際の構造はもう少し込み入っています。
8月24日から欧州で出るのはコンテキスト広告です。選定に使われるのは現在の会話の話題、おおよその位置情報、デバイス種別、時間帯、言語で、過去のチャットや保存されたメモリは使われません。この処理についてOpenAIは、GDPRの正当な利益を法的根拠として挙げています。つまり同意を求めずに始まる層が先にあり、パーソナライズ広告だけが別途のオプトインを必要とするという二層構造です。
ここから抜けられる出口は限られます。パーソナライズを断っても広告そのものは消えず、表示される広告の種類が変わるだけです。広告を完全に消したければ有料プランに移るしかありません。この構造について、Arbor Lawのデータプライバシー責任者であるClara Westbrook氏は、Tech Timesの取材に対し、データを広告に使われたくない人が、有料プランへ移らざるを得ないと感じる結果になりうると指摘しています。欧州データ保護会議が2024年に出した「consent or pay」モデルに関する意見書は、有料の広告なし選択肢を用意することが自由な同意の要件を満たすのかを検討したもので、OpenAIの設計がその基準を満たすかどうかについて、主監督機関であるアイルランドのデータ保護委員会はまだ公に見解を示していません。
広告主側から見れば、この不確実性はそのまま面の不安定さです。欧州での配信条件が今後の規制判断で変わる可能性は残っています。米国と同じ運用を欧州にコピーする前に、この点は織り込んでおくべきでしょう。
すでに広告が出ている日本で、EC事業者は何を見るべきか
日本にとって、この発表は他国の話ではありません。日本は5月7日に英国・韓国・ブラジル・メキシコとともに対象市場として発表され、6月から配信が始まっています。欧州が今週たどる道を、日本のEC事業者は2カ月ほど先に歩いている状態です。
だからこそ、欧州の初期観測から逆算できることがあります。
第一に、広告枠の獲得とオーガニックな可視性は、同じ回答面の上下に並びます。広告は回答の下に表示され、回答本文には影響しないとOpenAIは明言しています。裏を返せば、回答本文で推薦されるかどうかは、広告費をいくら積んでも動かないということです。この構造は以前エージェンティックコマースとChatGPT広告の優先順位でも整理しましたが、欧州の実測データが出たことで、広告在庫の増加ペースという新しい変数が加わりました。回答の3割に広告が入る面で、残りの本文側に自社が出てこないなら、有料と無料の両方で不在ということになります。
第二に、準備すべき素材が検索広告とは違います。コンテキストヒントは会話の記述であり、遷移先のランディングページも選定シグナルの一部です。商品フィードの整備についてはChatGPT広告のフィード管理がAds Manager側へ移った経緯とフィード連動型広告が始まった時点の整理で扱いましたが、いま追加で必要になるのは、自社商材が答えになる「状況」を言語化した資産です。どんな困りごと、どんな制約、どんな比較軸のときに選ばれるのか。これは商品データの整備とは別の作業になります。
第三に、計測の置き方です。UTMとOpenAI Pixel、Conversions APIが揃っているため、クリック率だけで良し悪しを判断せず、獲得単価と新規顧客比率で既存チャネルと並べるのが順当です。オーガニックなプロンプトからの流入が中心になるなら、指名検索の刈り取りとは性質の異なる数字が出るはずで、そこを混ぜて評価すると判断を誤ります。
なお、欧州展開時点でのCPM水準や国別の想定リーチについて、OpenAIは具体的な数値を公開していません。日本市場における広告収益規模も同様に未開示です。既存の運用型広告と横並びで予算を組める段階には、まだ達していないと見るのが安全でしょう。
まとめ
31市場という数字より、5月27日までゼロだった広告が3カ月弱で回答の3割に届いたという傾きのほうが、この件の本質に近いように思います。しかもその広告の多くは、まだブランド名が出てこない会話の中で表示されています。
指名される前の会話をどう取るか。広告で取るのか、回答本文で取るのか。日本のEC事業者にとっては、すでに始まっている問いです。
