日本のAIコマース勢力図 — モールの中では、もうAIエージェント経由で売れている

日本ではもう、AIエージェント経由で売れている

エージェンティックコマースの話題は、どうしてもアメリカ発の情報に偏ります。ChatGPTのInstant Checkout、GoogleとShopifyのUCP、Amazonの動き。日本語で読める記事の多くは、それらの翻訳か紹介です。

しかし数字を見ると、日本国内でもすでに商取引が動いています。しかも、その規模は無視できるものではありません。

Yahoo!ショッピングは2026年2月にAIエージェントの提供を始め、AIエージェント経由の取扱高が全体の15%以上に伸長しました。利用者の購買率は非利用者の1.5倍です。楽天も2025年12月の全面展開後、利用者の平均注文額が約26%向上したと公表しています。

「日本ではまだ先の話」という前提は、少なくともモールの中では成り立たなくなりました。

楽天 — サービス横断で提案する

楽天のアプローチで特徴的なのは、AIエージェントを単一サービスの機能として置いていないことです。

2025年12月の全面展開では、楽天市場、楽天ファッション、楽天ラクマ、楽天ブックスのデータを統合しました。これによってサービスをまたいだ提案が可能になり、平均注文額の向上につながっています。ひとつのサイトの中で完結する推薦とは、前提が違います。

AIエージェント×データ連携で顧客体験を高めるコマース＆マーケティングカンパニー

楽天市場・ファッション・ラクマ・ブックスを横断するAIエージェントの展開と、平均注文額約26%向上の実績を紹介する楽天グループの公式記事。

corp.rakuten.co.jp

展開はその後も続きました。2026年1月には楽天市場のスマートフォンアプリに「Rakuten AI」を搭載し、消費者が最も長く滞在する画面にエージェントを置いています。同年5月のお買い物マラソンでは、店舗選びの支援にもAIが入りました。

見落とされがちですが、楽天は出店者側にもエージェントを提供しています。2026年4月に実装したデータ分析エージェントは、利用店舗の72.9%が深掘り分析に活用したと報告されています。消費者向けと事業者向けの両方を持っている点は、他のプラットフォームにあまり見られない構えです。

土台には自社開発のLLMがあります。2025年12月に発表した「Rakuten AI 3.0」は7000億パラメータの日本語モデルで、各サービスへの展開が予定されています。エージェントの中身まで自前で持つという選択をした国内事業者は、現時点で楽天だけです。

Yahoo!ショッピング — 数字が最も明確に出ている

LINEヤフーの動きは、成果の開示という点で最も具体的です。

2026年2月の提供開始からわずか数か月で、AIエージェント経由の取扱高は全体の15%を超えました。購買率も非利用者の1.5倍です。この2つの数字は、エージェントが単なる話題づくりではなく、実際に売上を動かしていることを示しています。

同社はここから機能を広げています。2026年4月にはAIエージェントの新ブランドとして「Agent i」を立ち上げ、Yahoo! JAPANのAIアシスタントとLINEのLINE AIを統合しました。拡張機能の第1弾として提供された「AIおまかせ比較」は、複数の商品を自動で比較して最適なものを提案するものです。

Yahoo!ショッピング、AIが自動で複数の商品を比較し、最適な商品を提案する新機能「AIおまかせ比較」を提供開始

AIエージェント経由の取扱高が全体の15%以上に伸長したことをあわせて公表した、LINEヤフーの公式リリース。

www.lycorp.co.jp

注目すべきは、この統合がLINEという接点を巻き込んでいることです。日本ではLINEの利用者数が圧倒的で、そこにコマースのエージェントがつながる構造は、他国にあまり例がありません。

モールの中で完結するという選択

ここまでの2社に共通するのは、外部のプロトコルを待っていないことです。

UCPやACPといった規格は、複数の事業者が同じ手順で会話するために作られています。しかし楽天もYahoo!ショッピングも、自社サービスの中でエージェントを動かし、自社の決済と物流で完結させています。外部の規格に合わせる必要が、そもそも生じていません。

これは合理的な判断です。集客力があり、決済も物流も内製している事業者にとって、外部のAIに商品を開く動機は薄いままです。開けば手数料の交渉が生まれ、顧客との関係も間接的になります。

米国の構図とは対照的です。Shopifyは自社を「AIエージェントから買える状態」にすることで、加盟店の商品を外部のAIに流通させる方向へ進みました。一方で日本のモールは、エージェントを自社の中に閉じ込めることで、既存の経済圏を守っています。

ただしこの構えには、当社の実測で見えた限界もあります。国内EC42社を調べたところ、楽天市場もYahoo!ショッピングも、外部のAIエージェントから見れば構造化データまでの段階で止まっていました。モールの中では動いていても、外側からは他社と変わらない状態です。

ChatGPTの中に入った日本企業

一方で、まったく別の道を選んだ企業も出てきました。

ZOZOは2026年3月9日、「Apps in ChatGPT」で公式アプリの提供を始めています。WEAR by ZOZOがコーディネートを提案し、ZOZOTOWNがアイテム情報を出す構成です。WEARに蓄積された1,400万件を超えるコーディネート投稿を使い、シーンや天気、会話の流れから提案します。会員登録は不要で、ChatGPTを使っていれば誰でも触れられます。

メルカリも同年6月23日に続きました。ChatGPT上の会話から商品を検索でき、出品時の説明文の下書きも作れます。多言語での検索にも対応しており、海外からの購入を意識した設計です。同社は3月にも、生成AIを使った絞り込み検索を提供開始していました。

この2社がやっていることは、SephoraやWalmartがChatGPT上でやっていることと同じパターンです。自社サイトに来てもらうのではなく、消費者がすでにいる場所へ商品を持っていく。「日本企業は動いていない」という前提が、ここで崩れます。

ただし性質は理解しておく必要があります。これは自社サイトを機械可読にしたわけではありません。ChatGPTという特定の面に、アプリという形で入っただけです。GeminiやClaudeから同じように買えるわけではなく、汎用のAIエージェントに開いたことにもなりません。

日本では、2つの動きが並行している

整理すると、国内の主要プレイヤーは異なる方向へ進んでいます。

「日本＝モール内完結」という説明では、もう足りません。 モールは自社の中を固め、ZOZOとメルカリは外部のAI面へ出ています。この2つは対立しているわけではなく、それぞれの資産の置き方が違うだけです。

楽天とYahoo!は、集客力と決済と物流を自社で持っています。だから中で完結させたほうが得です。ZOZOとメルカリは、WEARの投稿データや出品者のロングテールという、外に出したときに価値が際立つ資産を持っています。だから外へ出したほうが得になります。

米国と中国と並べると、この構図はさらにはっきりします。米国はUCPやACPといったオープンな規格の主導権を争っています。中国はDoubaoのようなスーパーアプリが複数プラットフォームを横断して数十秒で購買を完結させる方向へ進みました。日本はそのどちらでもなく、プレイヤーごとに答えが分かれている状態です。

自社ECを運営している事業者はどうすべきか

ここまではプラットフォームの話でした。では、自社ECを持つ事業者にとって何が問題になるのか。

モールに出店しているだけでは、外部のAI面には出られません。楽天やYahoo!のエージェントに拾われることと、ChatGPTやGeminiに拾われることは別の話です。前者はモールの中の競争であり、後者はモールの外の競争です。

当社が国内EC42社を実測したところ、自力でAIエージェントに取引させられる状態を作った企業は1社もありませんでした。段階を上げるために必要なのは、次の3つです。

構造化データの整備は、価格が読める状態になってからです。順序を逆にすると、読まれないページに構造化データを足すことになります。プロトコルやフィードの検討は、そのさらに後で構いません。

出店者は何ができるか

モールに出している事業者にも、できることはあります。

楽天のAIエージェントは、サービス横断のデータを使って商品を提案します。つまり商品データの粒度が、提案されるかどうかを左右します。属性が埋まっていない商品は、条件を絞った相談の候補に入りません。

Yahoo!ショッピングの「AIおまかせ比較」は、複数商品を自動で比較して最適なものを選ぶ機能です。比較される以上、比較の材料になる情報が揃っていなければ勝てません。スペック、レビュー、在庫の正確さがそのまま効いてきます。

在庫精度も見落とされがちです。エージェントが提案した商品が品切れだった場合、その体験の責任はプラットフォームに向かいます。在庫の不整合を繰り返す店舗は、提案の優先度が下がると考えるのが自然です。

国内のEC基盤はどうなっているか

自社ECを支える基盤側の対応も気になるところですが、ここは公開情報では確認できませんでした。

futureshop、EC-CUBE、MakeShop、カラーミーショップといった国内の主要基盤について、UCP・ACP・MCPへの対応を示す公式の発表を見つけられていません。当社が実測した42社にも、これらの基盤で運営されている店舗は含まれていませんでした。

対照的に、Shopifyは2026年3月24日にAgentic Storefrontsを対象マーチャント全体で有効化しています。しかもオプトアウト方式です。当社が日本語店舗17件を調べたところ、Shopifyで運営している6店はすべてUCPプロファイルを持ち、それ以外の11店は1店も持っていませんでした。

つまりどの基盤に乗っているかが、事業者の投資判断より強く効いている局面です。基盤ごとの違いはコマース基盤の比較で整理しています。

よくある質問

まとめ

日本のAIコマースは、「まだ始まっていない」段階をすでに過ぎています。楽天とYahoo!ショッピングはモールの中でエージェント経由の売上を作り、ZOZOとメルカリはChatGPTの中に居場所を作りました。

ただし、その2つはどちらも自社サイトを外部のAIに開いたわけではありません。国内EC42社を実測しても、そこへ進んだ事業者は見つかりませんでした。

自社ECを運営しているなら、まず商品ページをJavaScriptなしで開いてみてください。価格が見えなければ、そこが出発点です。エージェンティックコマース全体の構造はエージェンティックコマースとはにまとめています。

当社では小売・EC事業者向けに無料のAI可視性診断を提供しています。自社サイトがAIからどう見えているかを確認できます。