ZalandoがAIエージェントで他社ECの代理購入へ、「Zalando Extended」の仕組みと狙い

Zalandoが発表した「Zalando Extended」とは

Zalando Launches AI Shopping Agent as Discounts Squeeze Margins

Zalandoの第3四半期の粗利率は0.9ポイント低下の38.7%となり、JefferiesとJPモルガンのアナリストによれば市場予想を下回りました。

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欧州最大級のファッションECであるZalandoは、2026年11月3日の第3四半期決算にあわせて、初のAIショッピングエージェントを公開しました。Reutersの配信記事によれば、顧客はZalandoのアプリを離れずに他社の小売の商品を購入できるようになります。

Zalandoの決算リリースによると、Zalando Extendedは、Zalandoが自社では販売していない他社オンラインショップの商品を、Zalandoのプラットフォームに加える仕組みです。購入の段階では、Zalando自身のAIエージェントが顧客に代わって安全に買い物を済ませると説明されています。

開始時期は段階的です。2026年中に提携を始め、2027年からAIエージェントによる代理チェックアウトを提供します。最初のカテゴリーはかさばる家具・インテリア用品で、欧州のホーム&リビング小売Westwingが最初の試験パートナーです。将来はインターネット上のさまざまなショップへ対象を広げるとしています。

「インバウンド」と「アウトバウンド」、Zalandoが描く3つの経路

今回の発表で最も示唆に富むのは、個別の機能よりも、Zalandoがエージェンティックコマース（AIエージェントが比較から決済まで買い物を代行する商取引）をどう分類しているかです。決算説明資料の4ページ目は、取り組みを3つの方向に並べています。

まず「インアプリ」は、Zalandoのアプリの中で完結する対話型のZalando Assistantです。2023年にOpenAIの技術を使ったベータ版の提供を英国・ドイツなど4市場で始めると発表したのが出発点です。決算リリースでは、2026年に入ってから2,200万人以上のユニークユーザーが利用したとされています。6月のShoptalk Europeでの講演では、2025年通年で600万人だった利用者が2026年第1四半期だけで1,000万人に達したと語られており、伸びは急です。

次の「インバウンド」は、外部のAIからZalandoへ客を呼び込む経路です。Zalandoは2026年1月、GoogleのUniversal Commerce Protocol（UCP）への参加を表明しました。UCPはAIエージェントと小売のシステムをつなぐ共通仕様で、GoogleのAIモードやGeminiアプリの中でZalandoの商品を購入できるようにするものです。資料にはChatGPT広告の試験も並んでいます。

ここまでは、多くの小売がたどる道筋と同じです。違うのは3つ目の「アウトバウンド」で、Zalandoのエージェントが外へ出て、他社の店で買い物をするという逆向きの流れを作ろうとしています。UCPの説明でZalandoは、小売が販売者のままで顧客との関係を保つことを信頼の柱に挙げていました。Extendedでは自社がAIエージェントを持つ側に立ち、他社の商品を自社のアプリ内で売る構図になります。

この並べ方からは、AIが買い物の入口になる時代に、入口を外部のAIに明け渡すだけでは済ませない姿勢が読み取れます。インバウンドで選ばれる努力を続けつつ、自社アプリそのものを「他社の商品も買えるエージェント」に育てる二正面の作戦です。

なぜ家具から始めるのか、Westwingとの試験

最初のカテゴリーに家具などのかさばる商品を選んだ理由について、Zalandoは「複雑なカテゴリー」から始めるとしか述べていません。同社は物流網をファッションとライフスタイル向けに作ってきました。在庫も配送も持たずに品ぞろえを広げられるExtendedの形なら、大型家具は最初に試すのに筋のよいカテゴリーです。

提携先にとっての利点として、Zalandoは次の3点を挙げています。

• AIエージェントが購入作業を担うため、複雑な技術統合なしでZalandoの顧客に届く
• 自社の物流を変える必要がない
• Zalandoのリテールメディア（小売が自社サイト内で売る広告）を使って、商品を宣伝できる

3点目はZalandoの収益源の話でもあります。リテールメディアの売上は前年同期比で約18%伸び、B2C流通総額の2%に達しました。決算リリースは、Extendedによってリテールメディアに新たな収益の流れが加わると明記しています。販売手数料だけでなく広告でも稼ぐ設計です。

一方で、「技術統合が不要」という説明は、提携先の既存のチェックアウトをエージェントが通る方式を示唆しています。ただし、エージェントがAPIでつながるのか、ブラウザー操作で進めるのか、UCPなどの共通仕様を使うのかは、決算リリースにも説明資料にも書かれていません。

決算の文脈：粗利率の低下とJPモルガンの警戒

発表のタイミングも見ておく必要があります。第3四半期の売上高は前年同期比5.1%増の31.7億ユーロで、LSEGが集計したアナリスト予想の31.5億ユーロを上回りました。流通総額（GMV）は7.5%増の45.4億ユーロ、調整後EBITは10.6%増の1.07億ユーロです。

その一方で、粗利率は0.9ポイント低下の38.7%となり、JefferiesとJPモルガンのアナリストによれば市場予想に届きませんでした。CFOのAnna Dimitrova氏は、スニーカーを中心とする魅力的な価格への投資が原因だと説明し、圧力は一時的で、2026年通年の粗利率はおおむね横ばいになるとの見通しを示しています。純損益は1,800万ユーロの赤字でした。

市場の見方は厳しめです。JPモルガンは顧客向けのメモで、目新しい好材料がないことに加え、エージェンティックコマースの発展による構造的なリスクを理由に、株価がじり安になる可能性を指摘しました。外部のAIが価格比較から決済までを担うようになれば、複数ブランドを集めて売るZalandoのような仲介業者は、存在意義を問われかねないという懸念です。

この懸念は以前からありました。BoFの9月の特集によると、Bernsteinのアナリストは2026年3月のメモで、Zalandoを差別化の乏しい百貨店にすぎないと評しています。Zalando自身は3月の通期決算で、エージェンティックコマースが2030年にオンライン小売の15%を占めると見込み、欧州での先駆者を目指すと述べていました。Extendedは、仲介される側に回るリスクへの、Zalandoなりの回答として出てきたものです。

まだ開示されていないこと

構想は示されましたが、事業者が判断に使う条件の多くは未開示です。

• 提携先が支払う手数料や広告の料金体系
• 決済の主体（顧客の支払いをZalandoが受けるのか、提携先が直接受けるのか）と、販売者が誰になるのか
• 返品・交換・問い合わせの窓口
• 提供する国と、Westwing以外の提携先
• エージェントが提携先とつながる技術方式

特に返品は、ファッションECの収益を左右する論点です。Zalandoのアプリで買った他社の商品を、どこへ、どの条件で返せるのか。顧客体験の一貫性を約束するなら、この部分の設計が試験の成否を分けます。

EC事業者への示唆

日本のEC事業者にとって、Zalando Extendedは遠い欧州の話に見えます。それでも、示している構図は日本にもそのまま当てはまります。

一つ目は、自社サイトのチェックアウトを、人間以外が通る前提で設計し直す必要が出てきたことです。GoogleやOpenAIのAIだけでなく、Zalandoのような大手ECのエージェントも、他社の店で購入を代行しようとしています。在庫・価格・配送条件を機械が読める形で正確に出しているか、エージェント経由の注文を受け付ける条件を決めているかが、販路の広さを左右します。

二つ目は、モール型の事業者や複数ブランドを扱う小売への示唆です。外部のAIに選ばれる努力（インバウンド）だけでは、入口を握られる構図は変わりません。自社の顧客基盤とアプリを持つ事業者なら、品ぞろえをエージェントで外へ広げる選択肢があります。Zalandoがそれを広告収益と組み合わせた点は、参考になります。

三つ目は、提携を持ちかけられる側の視点です。技術統合なしで新しい販路が得られるという誘いは魅力的ですが、手数料や返品条件、顧客データの扱いが見えないまま乗るのは危うい判断です。条件が開示されるまでは、自社の顧客との関係を誰が持つのかを軸に評価するのが妥当です。

まとめ

Zalando Extendedは、エージェンティックコマースで「選ばれる側」にとどまらず「代わりに買う側」へ回ろうとする、大手ECの最初の本格的な試みです。2027年の代理チェックアウト開始までに、手数料・決済・返品の条件がどこまで示されるかが最初の注目点になります。Westwingとの試験が家具以外のカテゴリーへ広がるか、そしてJPモルガンが指摘した構造的リスクを株式市場が見直すかどうかも、来年の決算で確かめられます。